尹满华:高端白酒企業迎來春天

摘要: 《神州华评》为尹满华先生在香港《经济日报》的每周专栏。本周重点讨论为何高端白酒行业在反贪反腐的力度并未降低的情况下,却能够做到量价齐升。



【《神州华评》为尹满华先生在香港《经济日报》的每周专栏。本周重点讨论为何高端白酒行业在反贪反腐的力度并未降低的情况下,却能够做到量价齐升。】




       随着中国经济结构转型的不断深入,改革阵痛随之而来,而资本市场作为实体经济晴雨表,直接将经济增长的放缓反映到了市场走势之中。迈入2017年以来,中国A股市场整体表现欠佳,市场各方基本也都就A股进入慢熊市达成了共识。然而在一片悲观之中,以茅台(600519)、五粮液(000858)和泸州老窖(000568)等为代表的高端白酒企业股价却逆势屡创新高,其中泸州老窖2017年初至今上升超过40%,升幅为三大酒企之冠,在A股市场中异军突起,而且在实际经营中这些白酒行业的领头羊也表现出量价齐升的强势姿态,为股价的节节攀升提供了有力的支持。

 

       

         对于高端白酒行业的快速复苏和股价的持续向好,市场中依然存在不少怀疑的声音。确实,自2012年底八项规定出台以后,反腐反贪力度的加大和公款消费管理的趋严,给白酒行业带来了翻天覆地的变化,中国的众多酒企也亲历了从峰顶直接跌落谷底的大喜大悲,成为这场史无前例行业寒冬的见证者。行业环境的变化之快和局势之严峻从高端白酒的价格变化中就可以直观的感受到。在2012年一瓶能卖2000多元的飞天茅台,到2013年却只能卖到7、8百元的水平,五粮液、泸州老窖等酒厂的高端产品也从每瓶接近1500元的价格跌到5、6百元的水平。但困局并未维持太长时间,行业很快迎来了变局,自2014年始,虽然反腐反贪的力度并未降低,国家对公款消费的监管也从未放松,但高端白酒市场环境却发生了180度的转变,重新焕发了青春。究竟是什么为高端白酒行业带来了转机呢?这应当归功于消费群体的转变、消费升级和酒企迅速的战略调整。

 

        首先是消费群体的转变,高端白酒并不仅仅是公款消费的专利,被称为高端社交场合润滑剂的高端白酒,有其特有的刚性需求。尽管政务消费需求的萎缩对高端白酒的打击很大,但高端商务和个人需求依旧存在。统计数据显示,2012 年前高端白酒需求构成中政务消费占比 40%,商务消费占比42%,个人消费占比 18%。而到2014 年以后,随着国家政策的不断影响,高端白酒政务消费占比降至 5%,商务消费占比 51%,个人消费占比增至 45%。个人消费的快速增长一定程度上弥补了政务消费下滑的影响,消费群体的转变重新唤醒了高端白酒市场,行业回暖也就顺理成章了。

 

        其次,消费群体的转变与消费升级产生了协同效应,进一步推动高端白酒市场的回暖。宏观经济增速虽然在放缓,但人民生活水平和生活质量的提高是不争的事实,消费观念和进步和消费意识的改变,令人们在消费时开始有意识地选择健康和品质。价格不再是唯一影响消费决策的因素。体现在白酒市场中,这种消费升级体现为消费者愿意用更高的价格购买大品牌、高品质的高端白酒。有调查机构表示,在高端白酒消费领域呈现出“越来越好”与“越来越少”这两种趋势,就是人们在选择饮酒时,花费未必比原来有明显提高,但选择的品牌会更加高端,而相应的,饮酒的总量会比原来更少。这种喝好酒,少喝酒,但对品质和品牌提出更高要求的风气日盛,也推进了高端白酒回归消费本质。

 

        再次则是配合行业变化趋势,高端白酒企业迅速做出的战略调整。目前中国整个白酒消费结构呈现“头宽、颈窄、身大”的姿态,就是高端酒和大众化的酒需求量较大,而次高端产品的需求相对较小。但在中国整体进入消费升级的大环境下,未来将会向“头更宽、颈更大、身收窄”转变。高端白酒需求将会持续增加,但是限于高端白酒的稀缺性和产能限制,未来价格增速将远大于销量增速,提价将伴随着需求的不断增长成为一种常态化的事件。而高端产品中一部分未能得到满足的需求将转移到次高端产品上,带来次高端白酒需求的增加。而高端白酒企业正是看到了这一趋势,迅速做出了战略调整,在行业的变化中迅速抢占了市场。第一步是自身品牌的塑造,无论是通过提高自身一线产品的价格来提升自身企业的品牌价值,还是通过市场推广和市场营销的手段来塑造自身的品牌形象,以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的一线酒企已经开始了大手笔的动作,品牌越发深入人心。而第二步则是通过品牌战略的推进,一方面进一步提高自身高端产品的价格,另一方面带动自身次高端产品及中低端产品的销量,通过品牌效应吸引更多的消费者,抢占以地域酒类为代表的中小型酒企的市场份额,加速自身发展的同时推进行业整合。

 

        实际上,一线酒企的战略调整早就已经开始,眼下已经逐步见到成效。在2016年12月的茅台系列酒经销商大会上,茅台集团表示要将茅台系列酒的销量从2016年的1.4万吨提高到2020年的4万-5万吨;五粮液也于2015年成立系列酒公司,并期望通过培育几个著名品牌以接替普五助力公司业绩保持增长;泸州老窖通过品牌梳理,资源配置集中在一个高端品牌和五个战略单品上,形成了明确的、较为合理的品牌产品组合。当有名声响亮的母公司为其背书时,一线酒厂的次高端产品和中低端产品在与中小型区域白酒品牌竞争的过程中也会占据明显的优势。随着一线酒企产品线的丰富和完备,对区域性白酒品牌的挤压效应会越发明显。部分区域酒企在与大酒企竞争的过程中,一方面销售受到冲击,另一方面市场费用居高不下,在这样一降一升的过程中,其生存空间就必然受到到挤压。

 

        所以,只要白酒消费群体的结构不变、中国消费升级的大趋势不改、一线酒企的品牌和资源优势不消失,在未来很长一段时间内,高端酒企都将是白酒行业发展和变革中的最大受益者,这些企业和他们的代表性产品也都将是投资、消费、收藏的绝佳标的。


日期:2017年6月8日

来源:香港经济日报

栏名:神州华评

撰文:尹满华 傲扬集团投资总监



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