尹满华:高端白酒 三强鼎立

摘要: 《神州华评》为尹满华先生在香港《经济日报》的每周专栏。本周重点讨论茅台、五粮液和泸州老窖的品牌优势。

编者语:

《神州华评》为尹满华先生在香港《经济日报》的每周专栏。本周重点讨论茅台、五粮液和泸州老窖的品牌优势。



文/尹满华



    近两年来白酒的高端化成为了中国内地各大酒类企业发展的共同特点。行业中有句话,叫“做高端难,不做高端更难”,表明了从行业整体发展趋势来看,即便在明知会面临茅台、五粮液、泸州老窖等大品牌狙击的前提下,各大酒企依然义无反顾投入高端市场的行业趋势,个中缘由其实在上周的文章中曾经提及,在中国反贪反腐、消费升级和消费群体转型的行业背景下,只有真正体现出消费价值的白酒产品,才能在未来的白酒市场中占据一席之地,而高端品牌无论是在同类产品还是在异类产品上,都较地方品牌拥有更大的竞争优势。

 

    相比众多酒企削尖脑袋实现高端化,本就处在高端白酒第一阵营的茅台、五粮液、泸州老窖等几大品牌优势就更加明显。那么他们的优势又究竟体现在哪里呢?

 

    首先,也是重中之重,就是要有好的产品基础。产品是一切的基础,它是决定白酒产品能否赢得市场的基本因素,没有好的产品,即便品牌可以不断地高端化,但最终也会被市场所淘汰。相反,即便品牌曾经落后于市场,但只要产品足够好,重塑品牌并不困难。在这一点上,泸州老窖的国窖1573就是一个很好的例子。在几十年前,泸州老窖曾经是中国白酒行业的领头羊,但在改革开放时期,在茅台、五粮液等酒企选择向名酒转型的时候,泸州老窖选择了做民酒,这个决定令泸州老窖在之后的十几年里和茅台、五粮液在产品品牌上拉开了不小的距离,但虽然定位不同,泸州老窖酒类产品的质量并没有下降,在公司调整战略转型高端白酒之后,短短几年的时间,就凭借产品稳定的质量和良好的口感,吸引了大量的消费者,形成了稳定的客户群体,在一线酒企中稳稳站住了脚。所以说有了好的产品做支持,才能够形成高端化的品牌忠诚度,才能让消费者持续买单。

 

泸州老窖卖点年代老

 

    其次,是酒企对于自身以及自身的产品要有明确的定位。有句卖酒谣流传甚广,茅台卖贵;五粮液卖尊;泸州老窖卖老;水井坊卖高尚;洋河卖情怀;古井贡酒卖年份;汾酒卖馆藏;郎酒卖红;董酒卖密;酒鬼酒卖醉。一句话基本囊括了中国白酒企业中的一线品牌和其特点,其实这个特点,也就是这些酒企的定位。茅台的贵天下皆知,不必细说,以泸州老窖为例,其最大的卖点就是历史悠久,所以无论是其高端品牌国窖1573系列产品,还是泸州老窖其他系列的酒类产品,都以其持续使用的400余年国宝窖池群为依托,突出一个“老”字,更是通过代代相传的酿酒技艺而确立了“浓香鼻祖”的地位,所以其定位和卖点全都围绕历史和文化传承这两点来进行。对于酒文化传承千载的中国消费者而言,一个“老”字已经一字值千金了,由于定位与中国的酒文化牢牢契合,所以泸州老窖在市场推广和产品销售的过程中收到了事半功倍的效果,逐渐坐稳了高端白酒市场的第三把交椅,且隐隐有继续前进的态势。今年二月,国窖1573提升零售价至每瓶899人民币,与五粮液的价格看齐,挑战五粮液第二把交椅的意图昭然若揭。投资市场更用真金白银向泸州老窖投下信任一票,泸州老窖股价其提价后迅即超过对手五粮液。


    再次,是酒企对消费群体的定位。这并不是说要卖酒还要挑顾客,而是说当产品的定位与客户的需求达到完美匹配的时候,会出现一加一大于二的效果。在这一点上,茅台作为国酒占领高端政务需求并带动其商务需求,当属行业中最成功的案例,但其成功的背后有诸多不可复制因素,因此在这里不多赘述。而相比之下,洋河则成为后起之秀中定位最独到的一家。洋河同样定位于政务需求,但巧妙地抓住了地方公务员群体喝不起茅台、五粮液的市场机会,推出了务实的政务商务高端白酒市场,并且通过系统的品牌营销运作,成功地占领并且放大了这个市场,从而能够迅速在中国高端白酒市场中占据一席之地。而其配合中国梦以及红色电影等开展的市场推广活动也进一步巩固了其市场定位,提高了目标消费群体对其的认知度和认可度,是近年来白酒市场转型的著名案例之一。

 

茅台白瓷瓶形象经典

 

    此外,还需要酒企要对产品和品牌有一个设计鲜明的品牌形象体系,从而塑造高端化的品牌认知度。品牌高端化必须伴随良好的产品形象作为支持,这样才能更好地配合品牌的快速升级。市场能够记住的高端白酒大多有一个鲜明的品牌和产品形象。比如茅台的经典白瓷瓶,其成本可能只需不到一元,但因为其鲜明的形象,其潜在的价值却远远超出瓷瓶本身的成本。再如五粮液的经典玻璃瓶国窖1573充满“古印”风格的残宋体字体设计和取自国旗的红黄色调,水井坊的狮子形象、洋河的蓝色视觉体验,等等。即便不是好酒之人,但相信只要提到上述任何一个高端白酒品牌的时候,消费者的脑海里都会浮现出相应的品牌形象和产品形象,只有建立起自身独特的品牌形象,才能够保证在众多的白酒品牌中,具有独特而鲜明的品牌联想,这是高端产品的基础之一。

 

    最后的一点,是有国际化的视野。相信不少人看到这句话都会笑,因为白酒只有在中国独特的文化背景下才会有市场,才会有消费者,向海外输出实在是有些异想天开。但笔者却持不同的观点,向海外市场推广确实很难,但说是天方夜谭却未必恰当。虽然酿造工艺不同,但世界各国都有各自的酒精产品和独特的饮酒习惯。归根结底,酒是一种能够活跃气氛给人带来欢愉的饮料。就像西方文化渐入神州大地,洋酒在中国已经具有了很大的市场和很高的认受度。那么同样的道理,既然中餐可以远渡重洋在世界各地开花结果,在恰当的场合用恰当的方式喝恰当的酒,配合中餐逐渐将中国白酒渗透到国际范围内也并非什么无稽之谈。实际上,茅台借助高层互访、在海外免税店推出“中国鸡尾酒”、国窖1573通过“七星盛宴”、赴美举办主题酒会,高端白酒企业已经开始尝试用不同的方式去叩响世界大门,而眼界和胸怀也正是高端酒企、一线品牌应有的素质和品格。

 

    在这一点上,笔者认为,中国的白酒市场已经经历了充分开发,与其在自己的一亩三分地上争高下,不如在更广阔的的世界舞台上绽放出更加绚烂的色彩。当然,中国白酒实现国际化绝非一蹴而就的事情,在此之前还需要在文化渗透方面做更多的工作,但白酒行业应当有足够的信心,因为中国不仅有乒乓球,不仅有熊猫,白酒也是中国文化中极具风采和神韵的重要组成部分,具备成为中国“外交使者”的基础和条件。


日期:2017年6月16日

来源:香港经济日报

栏名:神州华评

撰文:尹满华 傲扬集团投资总监

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